头条丨这个有200多年历史的法国品牌中国首秀,有哪些看点?


时间:2018-07-31 17:44:23

先说一下VF这个品牌。

它全名叫VIBERT FRÈRES,简称VF,大约在一年前被温碧泉的老板陈廷桂全资收购,然后就有了一个中文名字“薇弗”。与此前行业内盛传是一个高端洗护品牌不同,这实际是一个“香氛”品牌。

 

因为这个可以追溯到1772年的品牌,一开始是做香水的,随后所有的品类延伸都是围绕着“香氛”展开。

 


 


在7月27日的首秀发布会上,有两个“点”引起了我对这个品牌的兴趣以及对接下来的市场表现和玩法的期待。


兴趣点一:这是一个有很好“文化基因”的品牌


首先这个品牌诞生的年份,是一个非常特殊的年份。  


公元1772年,在中国是清乾隆三十七年,这一年乾隆皇帝干的大事之一,就是开始修《四库全书》。而这一年,在法国启蒙思想家狄德罗呕心沥血长达21年编纂的《大百科全书》11卷全部出齐。这一年在文化意义上,被很多学者视为东西方文化的一个重要分野。从此一个走向闭关锁国,而一个则兴起启蒙运动,逐渐走出黑暗和矇昧。

 

也许是受当时在法国由孟德斯鸠等一批启蒙思想家所掀起的“反奢侈”思潮的影响,VIBERT兄弟创立的这个VIBERT FRÈRES品牌当时的瓶型设计和海报设计,都走极简风,并且搞了一次行为艺术,以天然植物为原料搭建了一个香水屋。



VIBERT兄弟的这种创意,在当时整个法国社会还被讲究“精致、繁复、细腻”的“洛可可艺术”所统治——但是人们已经逐渐厌烦了“洛可可”风格的1772年,显得既鹤立鸡群,又很讨人喜欢。

 

于是,VIBERT FRÈRES火了。

 

它逐渐从香水领域,拓展到了肥皂、牙膏等多个市场,并在巴黎大道128号建造了7000平米的工厂,产品远销欧美和亚洲。

 

品牌也多次受邀参与世界博览会的展出,并于1889年和1900年授予博览会权威奖项。

 

实际上,VIBERT FRÈRES后来的很多设计,都很有艺术天分。不少产品被当成艺术品收藏在了巴黎的香水博物馆。


 


VIBERT FRÈRES品牌市场特别顾问董瞻伟

 

我还发现,直到今天,VIBERT FRÈRES的一些旧海报和包装盒,在国外一些类似LES ANNEES FOLLES交易网站和论坛,被当作收藏品或古董售卖。

 

总之,这是一个有很好文化基因的品牌,如果挖掘得充分,在复古风潮席卷时尚界的当下,很可能会有奇效。千万不要小瞧了这一点,尤其是很多代理商和店老板,千万不要眼里只有“政策”“折扣”“返点”。想一想格兰玛弗兰对百老汇俏女郎的挖掘所带来的效果,我想很多人应该能明白我的意思。


要知道,在整个市场开始回归产品本身的过程中,一个品牌的文化基因往往决定了这个品牌的风格和被消费者记住的可能性。在信息爆炸的今天,那些缺乏个性、面目平庸的品牌,很显然消费者们是不会花时间去记住他们的。

 

当然,这种“老品牌的翻新”其实也并非看起来那么容易。其间最大的难度就是在保留品牌原有精神和灵魂的基础上,给它穿上时尚的外衣,还要配合适合当下环境的营销和传播。融古通今,并不简单。


这也是我在内心,对这个品牌接下来会怎么玩,能玩成什么样,充满了某种期待的原因。

 


VF的中国之旅,交出来的第一份答卷是6个SKU的洗发水,分别是欧蓍草控油去屑系列、琉璃苣水润丝滑系列和葡萄籽强韧修护系列,每个系列都有500ML和300ML两个规格的洗发露和润发乳,500ML的洗发露,零售价分别是79元、89元和99元。


 



对于这6个SKU的洗发水,据了解主要原料由法国进口,国内分装,使用的全部是69开头的国内条码。但据傅子翀介绍,接下来会有纯进口条码的产品被引进。

 

这6个SKU从价位上来说,基本上是瞄准滋源、阿道夫等主流高端洗护品牌去的。这应该也是前面的品牌用无数真金白银探出来的,一个有量又有利润的价格带。



 

兴趣点二、傅子翀提出来的第五种生意机会


 其实很简单,傅子翀认为,目前专营店渠道已经存在四种生意,分别是“让每一个人活出自信的护肤品生意”、“让每一个人大放光彩的彩妆生意”、“让每一个小孩健康成长的儿童日用品生意”以及“让每一个人感到舒服的洗护生意”。

 

而傅子翀要带来的是“让每一个人身心得到愉悦和奢宠的香氛生意”。这一点,和VF这个品牌的基因吻合,并且具有既占领高端洗护市场,有超越高端洗护市场的战略高度,是一个有非常想象空间的提法。


 

 

因为目前虽然几乎所有的洗发水都有香氛系列,阿道夫更是凭借“洗完头很香”在渠道内大火,消费者对于香氛洗护的认知其实已经相对成熟。但是这些品牌,并没有从战略高度,把“香氛”两个字提炼出来。他们头上的共同标签仍然是“高端洗护”。

 

说白了,VF想要的是“香氛”这个品类的市场份额,“高端洗护”只是第一站。

 

但是从7月27日的发布会看,我仍然有种担心,担心VIBERT FRÈRES早早地被贴上了“高端洗护”的标签。而我认为VIBERT FRÈRES要想从战略上取得主动,最重要的就是不要被贴上“高端洗护”的标签,而是要抓住“香氛”,将“高端洗护”里面的香氛洗护,变成自己的一个细分市场。然后以香氛洗护为流量入口,顺利导入其它品类。如果这个目的达成,将会是中国化妆品产业一段奇妙的旅程。




 
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